ГЕНЕРАТОР
И ПОЛЕ БИТВЫ БРЕНДОВ

Цикл интервью о "брендинговых" аспектах фантастики, журнал "Со-Общение", №6, 2004

Борис СТРУГАЦКИЙ
Ант СКАЛАНДИС
Андрей ЦЕМЕНКО

     Недавно на мировом рынке сотовой связи едва не разразился жуткий скандал. Дело в том, что в продажу нелегально поступила модель мобильного телефона, разработанная компанией Samsung эксклюзивно для блокбастера «Матрица-2». Так выдуманная вещь «из будущего» проникла в нашу жизнь, превратившись в бренд сегодня! Не говорит ли это о том, что роль НФ – научной фантастики (science fiction) в коррекции глобальной прикладной истории по-прежнему значительна и важна?
     С вопросами о роли научной фантастики вообще и, в частности, в создании новых брендов мы обратились к экспертам: патриарху и корифею жанра Борису СТРУГАЦКОМУ, Анту СКАЛАНДИСУ – представителю нового поколения, соавтору классика американской фантастики Гарри ГАРРИСОНА, и Андрею ЦЕМЕНКО – редактору журнала «Никогда», «губернатору» лагеря фантастов «Комариная плешь» (1987–1998) на том самом острове Тузла.

БИТВА ФАНТАСТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

Андрей ЦЕМЕНКО
редактор журнала фантастики «Никогда»,
координатор проекта «Комариная плешь» (о. Тузла, Керчь)

s-fiction@mail.ru

– Каковы пути превращения протобрендов фантастической литературы в бренды коммерческие?

– В одном рассказе Александра Грина человек выстроил в джунглях город, о котором прочёл в книге. Сегодня образ города из книги вполне мог бы стать объектом авторских прав...

Терминология брендинга здесь очень впору. В книгах Хольма Ван Зайчика про великую Ордусь есть марка ноутбука «Керулен» (Керулен – река в Поднебесной; кстати, откровенная реминисценция на ЭВМ «Алдан» – река в Якутии – у Стругацких). Так вот на сайте Ван Зайчика стоит предупреждение: торговая марка «Керулен» уже зарегистрирована в невиртуальной и неальтернативной рельности, опоздавших просят не беспокоиться, принимаются другие предложения на официальную регистрацию реалий альтернативной Ордуси виртуального Ван Зайчика. Напомню: марки автомашин там – «хиус», «тахмасиб», «тариэль» – по именам звездолётов из Мира Полдня Стругацких...

Возьмём штампы коммерческой американской НФ времени её зарождения и расцвета – маньяк-учёный, жукоглазый монстр, герой – спаситель человечества, взбунтовавшийся робот, Чужой (копирайт не Ридли Скотта, а ещё Кемпбелла – самое позднее). Всё понятно, узнаваемо, всё привлекает (или отталкивает) проходящего мимо. Понятно, тут после литературы поработали (в смысле – заработали денег) и комиксы, и киноиндустрия. Конечно, о «брендовости» этих образов можно спорить, как и о том, вышли ли эти бренды за пределы литературы-кинематографа или остались там, внутри. Но подход к раскрутке – классический...

Вот чисто фантастические понятия: робот, машина времени, мутант... Чапековский Робот возник как явный протобренд – чистая идея, со скромными, но всё же шансами на воплощение... Затем достижения науки и техники упрочили этот бренд. И всё же: какая связь между Роботом Чапека и успехами в роботехнике и построении искусственного интеллекта? Видимо, очень малая. Успехи в конструировании машины времени не велики, но на продаже книг про «машину времени» это не отражается – образ очень мощный. С «мутантом» наоборот – абсолютно реальное понятие, узкобиологический морально нейтральный термин превратился в универсальную страшилку, анти-бренд убойной силы. Похоже, про любой проект или явление сейчас достаточно сказать «мутант» – и его можно сразу хоронить, в том числе и в коммерческом плане.

К раскрутке бренда «Космос», как и бренда «Виртуальная реальность» фантастика приложила руку куда больше, чем наука. А социальные бренды? У одних только Стругацких – бренды «Полдень», «Понедельник», «Пикник», бренд «Прогрессор»... Это, конечно, бренды русскоязычной песочницы... Но сколько миллионов поймёт и внутренне снимет шляпу при слове «Полдень»? Или хотя бы мечтательно улыбнётся.

В разное время выходили и продолжают выходить журналы и фэнзины (любительские издания) с названиями – «Полдень, 21 век», «Арканар», «Анизотропное шоссе», «Понедельник», «Начинается», «В субботу» (это разные журналы!)... Скажите, существовал бы генератор названий для стольких – в том числе и коммерческих – проектов, не будь Стругацкие сами по себе брендом? В доме отдыха в Коктебеле – бильярдная «Золотой Шар»... Понятно, дом творчества писательский...

Если бренд – это успешная марка, притягивающая деньги покупателей, то чем сама фантастика не мегабренд? Вполне сложившаяся торговая супермарка. Для репрезентативного процента потребителей само слово «фантастика», а то и просто литера «Ф», сразу цепляет взгляд... Самый лаконичный из логотипов!

Но вот прото-бренд, предложенный лет 40 назад Стругацкими,– «БВИ» – Большой Всемирный Информаторий – глобальное явление, легко предсказуемое. А вот его непредсказуемые конкретности – вирусы-шпионы, спам, борьба с пиратами, уход в виртуальную жизнь, глобализация тусовочного сознания – непредсказуемы и предсказаны не были. Теперь сетевые жители в массе своей не признают, что современный Интернет и литературный «БВИ» хотя бы близки по смыслу.

– В чём сходство механизмов действия прото-брендов в НФ с реальными рыночными? Какими способами в мировой фантастике борются прото-бренды?

– Есть такой бренд – «программист». В самом деле, ведь не профессия же это! Из шести тысяч вопросов за шесть лет в оффлайн-интервью Бориса Стругацкого очень приличный процент читателей произносят сакраментальную фразу: «Я и в программисты-то пошёл потому, что прочитал «Понедельник начинается в субботу»...» Думаю, именно «Понедельник» превратил программиста из профессии в бренд.

Раньше бренды фантастики жили и умирали долго, как динозавры. И борьба между ними шла вялотекущая. Бренд «жукоглазые монстры» боролся с брендом «братья по разуму». Что поделаешь: писатель может выступать оптимистом, пессимистом, реалистом... Но выбирает – голосуя деньгами – покупатель книги. Так родился американский штамп общения с инопланетянами: «Либо мы их, либо они нас, либо будем торговать». У наших тоталитариев-бессребреников с альтернативами было хуже, а с оптимизмом лучше – кто же торгует с братьями? Мы им поможем бесплатно! (Ну, или они – нам.)

А вот в новом столетии (кстати, чем не бренд фантастики – «XXI век»! Как звучал-гремел! И по сию пору жив...) борьба идёт на уничтожение. В последнее время проявилась неприязнь ряда писателей к космосу. Штука в том, что альянс брендов «Виртуальная реальность» и «Информационное пространство» понял коллективным разумом: денег на всех не хватит! И тогда началось «мочилово». Для бренда-конкурента – «Космоса» то есть – были наняты киллеры – Виктор Пелевин и «Омон Ра». А потом, как контрольная очередь из атомного гранатомёта – трахтах-тах! – Мэри Шелли с «Детьми стекольщика».

Случаются и «враждебные поглощения» одних брендов другими. Например, юный бренд «Матрица» стремится приватизировать сразу несколько соседних: и «Виртуальную реальность», и «Искусственный интеллект», и «Киберпанка» (включая «Фантоматику» Лема, брендом так и не ставшую).

– Что можно сказать о перспективах новых прото-брендов?

– Был у фантастики когда-то бренд «Прогресс». Самый простой и самый могучий. Тем не менее, именно он пал первым... Потому что, как ещё Илья Ильф заметил: «Вот радио есть, а счастья нет». Не так давно в среде наиболее пытливых писателей-фантастов заговорили о том, что фантастика способна породить нечто вроде заменителя религии. Религия, дескать, как носитель великих позитивных идеалов не вполне справляется, да и коммунизм как её идеологический заменитель тоже обанкротился. А фантастика, мол, может принять эстафету и создать позитивный этический – в терминах нашего разговора – бренд. Но пока с таким брендом туго.


Беседовал Игорь Сид 

См. также интервью на эту тему с Б. СТРУГАЦКИМ и А. СКАЛАНДИСОМ